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(LOZ). "Geiz ist geil" - dieses Kaufmotto gilt in Deutschland scheinbar nicht, oder zumindest nicht mehr. In einer Statista-Umfrage bestätigt die Mehrheit aller Teilnehmer im Zeitraum von 2015 bis 2018, beim Einkauf eher auf die Qualität als den Preis zu achten. 2018 bestätigte die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse diese Tendenz. Neben der höheren Bereitschaft, mehr Geld für eine Ware auszugeben, ist es vor allem die Vorliebe für hochwertige Markenware, die das Konsumverhalten der Deutschen charakterisiert.

Viele Markenhersteller werden seit jeher mit Attributen wie Qualität und Luxus verbunden. Profitieren sie von dem aktuellen Trend, was das Kaufverhalten betrifft? In einer Forsa-Umfrage von 2018 zu den Lieblingsmarken der Deutschen stellte sich die Sportmarke adidas als Gewinner heraus. Weil neben dem Bekanntheitsgrad die hohe Qualität als wichtigstes Kaufargument für Markenartikel gilt, ist die Vorliebe der Deutschen für adidas und Co. das Resultat hoher Qualitätsansprüche.

Marken können das Wohlbefinden steigern

Nicht nur für Erwachsene ist die Qualität einer Marke ein wesentliches Kaufkriterium: In der Shell-Jugendstudie aus dem Jahr 2019 gaben beinahe 80 Prozent der befragten Jugendlichen an, dass Markenkleidung für sie wichtig ist. Ob sie sich mit einer hier erhältlichen Markenbrille von Ray-Ban echtes Retro-Feeling auf die Nase setzen oder in Trainingsschuhen von adidas Sportgeschichte erleben: Markenware ist vor allem bei Kleidung und Accessoires beliebt. Dies liegt jedoch nicht nur an den hohen Qualitätsansprüchen, sondern auch an psychologischen Faktoren. Wie Kleidung das Wohlbefinden beeinflusst, wurde mittlerweile in zahlreichen Studien untersucht, unter anderem 2016 in der bonprix-Modestudie in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut TNS Emnid. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass nicht nur die Passform und das Material darüber entscheiden, wie wohl man sich in seiner Kleidung fühlt. Vielmehr haben viele Menschen beim Kauf von Markenkleidung das Gefühl, sich etwas Besonderes zu leisten. Sie tun sich damit etwas Gutes - und fühlen sich automatisch wohler.

Senioren vertrauen heimischen Marken

Nicht nur bei der Kleidung spielen Marken für deutsche Konsumenten eine Rolle. Die Forsa-Umfrage verdeutlicht, dass auch bestimmte Lebensmittel-, Elektronik- und Automarken beliebter sind als andere. Allerdings gibt es Unterschiede je nach der Altersgruppe der Befragten. Beispielsweise bevorzugen Senioren heimische Markenhersteller, während Deutschen bis 30 Jahren die Herkunft ihrer Lieblingsmarken weniger wichtig ist. Obwohl sie bei einigen Gütern, zum Beispiel bei Autos, auf heimische Marken setzen, gehören zu ihren Lieblingsherstellern auch Unternehmen aus dem Ausland.

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