(LOZ). Loyalitätsprogramme sind vermutlich schon fast so alt, wie das Warengeschäft selbst. Den Kunden dafür zu belohnen, dass er mehr beziehungsweise wiederkehrend kauft, kann schließlich seine Bereitschaft fördern, dem Verkäufer Treue zu zeigen.

Stempelkarten & Co – noch immer beliebt

Heute sind analoge Treueprogramme noch ein gern gewähltes Marketinginstrument, um die Kundenbindung vermeintlich zu erhöhen. In der Praxis geschieht dies oft unter Zuhilfenahme von Stempelkarten. Die Logik ist ganz einfach: Jeder Einkauf wird mit einem Stempel belohnt. Hat der Kunde eine gewisse Anzahl an Stempeln gesammelt, erhält er einen Bonus wie einen besonderen Rabatt oder ein Freigetränk.

Auf den ersten Blick sieht das Konzept so einer Treuekarte sehr schlüssig aus. Fast schon eine „Win-Win-Situation“, könnte man mutmaßen. Tatsächlich muss man sich aber fragen, wer überhaupt auf die Idee kommt, sich solche eine Karte zuzulegen. Meist sind dies Kunden, die ohnehin jeden Tag einkaufen würden, zum Beispiel beim Bäcker ihres Vertrauens. Hier verliert das Unternehmen eventuell einen Teil der Marge, da es unter Umständen Kunden belohnt, die auch ohne weiteres Zutun immer wiederkommen würden.

Moderne Treueprogramme – mehr als nur Rabatte

Das Konzept der Loyalitätsprogramme ist inzwischen aus den Kinderschuhen herausgewachsen. Anbieter wie Payback oder Deutschlandcard haben sich als Anbieter auf dem Markt platziert, die mit einer Karte die verschiedenen Treueprogramme unterschiedlicher Unternehmen bündeln. Für den Kunden hat dies den Vorteil, dass Punkte schneller gesammelt werden können.

Aber auch unternehmenseigene Bonuskarten sind auf dem Vormarsch. Anders als bei Stempelkarten, haben Firmen hier die Möglichkeit auch andere Anreize zu schaffen, als nur Rabatte.

Media Markt bietet seinen Kunden beispielsweise ein verlängertes Umtauschrecht und kostenfreie Lieferung, während Shell mit seinem „Club Smart Programm“ gleich einen ganzen Prämienkatalog bereithält und zugleich auch noch einen Rabatt offeriert.

Kunden sammeln Punkte, Unternehmen sammeln Daten

All diese Aktionen sind kein bloßes Entgegenkommen des jeweiligen Unternehmens. Auch die Anbieter von Loyalitätsprogrammen möchten schließlich dabei profitieren. Dabei steht die Kundenbindung über das Partnerprogramm selbst gar nicht mal so stark im Fokus. Stattdessen geht es um etwas viel Entscheidenderes: Kundendaten.

Wer eine Rabattkarte anbietet, kann viel über das Kaufverhalten seiner Kundschaft herausfinden und ist nicht auf allgemeine Umfragen angewiesen. Wann war der letzte Kauf? Lassen sich regelmäßige Shopping-Zyklen erkennen? Ist der Kunde mir aktuell nicht loyal?

Die gewonnenen Daten müssen umfangreich aufbereitet und interpretiert werden, um solche Aussagen wie die obenstehenden daraus ableiten zu können. Doch der Aufwand kann sich lohnen: Marketingaktionen wie Newsletter und Rabatte können viel zielgerichteter ausgesendet werden, wenn man als Unternehmen mehr über das Verhaltens seiner Kunden erfährt.

Ein loyaler Kunde, der jeden Tag ein Geschäft besucht, muss also nicht mit Gutscheinen „herangelockt“ werden. Ist ein Kunde hingegen schon seit einiger Zeit inaktiv, kann eine solche Maßnahme dazu führen, dass er wieder öfter vorbeikommt.

Fazit

Abschließend lässt sich festhalten, dass Loyalitätsprogramme sich für beide Seiten – die Kunden und die Unternehmen – als sinnvoll erweisen können. Käufer freuen sich über Rabatte, Prämien und weitere Mehrwerte. Dafür geben sie aber unter Umständen ihre Daten preis, die das Unternehmen wiederum verwerten kann, um die zielgerichtete Kundenansprache zu verbessern. Man kann also durchaus von einem „Nehmen und Geben“ sprechen. Zudem geschieht dies alles auf freiwilliger Basis – niemand wird schließlich gezwungen, an einem solchen Treueprogramm teilzunehmen.

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